专题 | 小程序电商这一年(上):小程序一路人气高涨,阿里系电商该不该转战微信生态帝国?

造程序 · 2018-07-26 09:23

作为腾讯战略级产品,小程序自2017年1月9日上线以来,可谓是赚足了眼球。

从2017年1月9日上线至今接近一年。在电商领域,有如拼多多、蘑菇街、大眼睛买买买类知名电商小程序引领风骚,大放异彩,小程序逐步展现出微信社交流量的威力,释放巨大红利。

蘑菇街

2017年双十一,蘑菇街小程序的新客成交占比达到 App 的4.2倍,小程序内用户购买成功率比 App 高出16.1%,购买速度是 App 的 2.28倍。直播小程序新客占比是 App 的4.75倍。

于小戈

同样是2017年双十一期间,知名博主于小戈的「大眼睛买买买商店」和「大眼睛买买买全球店」取得了2020多万销售额,复购率达到惊人的47%以上;


历经了近一年的打磨,小程序电商的发展经历了哪几个阶段?未来一年小程序电商有哪些可预见的发展?在遍地开花的电商小程序中,又该如何寻找脱颖而出的机会?

带着这些疑问,我们采访到了优质电商小程序模版商城:「拼一点商城」CEO 谢伟阳,聊聊他对小程序电商的未来趋势有哪些独到见解?

关于谢伟阳

「拼一点商城」CEO谢伟阳是个移动互联网老兵,2011年进入移动互联网广告平台多盟,2015年组队开始在海外应用市场掘金(印度尼西亚),有移动广告平台、运营商经验,团队做过电商、广告类App,对平台的理解十分透彻。团队于2016年底转型进入小程序,在2017年4月17日小程序开放第三方能力之后,迅速推出了小程序商城SaaS平台“拼一点商城”,帮助商家实现一键搭建小程序商城,解决小程序商城开发和维护难题。


小程序电商的发展历程

说到小程序电商近一年来的发展历程,谢伟阳认为,这与小程序本身的发展历程是紧密相连的。

小程序于2017年1月9日上线,上线之初微信对小程序限制颇多,开放的能力不足,让很多冲进来的小程序开发团队无所适从,这造成小程序刚发布不久就遇冷。其中影响很大的,是逻辑思维的“得到”在1月中下旬宣布退出小程序。 

罗振宇宣布退出小程序

“因为大家对小程序的理解角度不一样,比如很多人用开发 App 的思维和经验来判定小程序的机会,会认为小程序仅仅是一个微信下属的二级平台,在功能上会受到微信生态的诸多限制,由此判断小程序没有太大的机会。” 谢伟阳说。

直到3月27日前,很多人对小程序还持怀疑态度。

3月27日,微信小程序开放了6项新能力:

1、个人开发者可申请小程序

2、公众号自定义菜单点击可打开相关小程序

3、公众号模版消息可打开相关小程序

4、公众号关联小程序时,可选择给粉丝下发通知

5、移动App可分享小程序页面

6、扫描普通链接二维码可打开小程序


这是微信小程序发展的一个重要节点。” 谢伟阳说。

3月27日开放的小程序能力,一方面让广大小程序开发团队看到了微信的决心,另一方面,也展现出微信官方对小程序原有短板的重视,逐渐赋予小程序更多的能力,放开之前许多的限制。 

· 4月17日,微信小程序开放小程序第三方管理能力,允许第三方公司帮助客户开发和管理小程序。小程序市场进一步发展,对于普通企业来说,不再需要自己招募技术团队,可以迅速借助第三方平台的解决方案搭建自己的独立小程序。

“这是一个巨大的市场机遇。”谢伟阳表示,他们迅速做出反应,于第二天投入开发,于6月5日上线了小程序商城SaaS平台「拼一点商城」,平台可快速搭建独立小程序商城,降低商家开展小程序电商的成本。

· 5月~10月,小程序时不时开放能力,但整体看来还是在酝酿蓄力阶段。

· 11月2日,微信又迎来2个大的升级,其一,小程序可以关联500个公众号。这是微信官方让利,可以让商家自行与公众号合作,无需通过广点通交易,让没有内容生产能力的商家,可以通过商务合作方式,借力微信内容体系,获得更多低成本流量。公众号分销变得可行。

其二,允许小程序内直接打开网页,对于电商来说,推出营销活动变得更为简单。 

11月9日下午,在腾讯全球合作伙伴大会上,小程序阶段总结闪亮登场,小程序电商领域表现广受瞩目。

贝贝网小程序的阅读率提升了20%,商品点击率提升了5%~20%。蘑菇街购买转化率>App100%,拼多多拉新成本<10元……

这些令人惊讶的数据以及接下来的双十一表现,让小程序电商一时成为行业热点,小程序电商的机会和潜力逐渐被认知和接受。小程序电商通过近一年的发展,拉开了新的发展序幕。 

为何进入和坚守小程序电商领域?

小程序在初期饱受质疑前景情况下,为什么还要All in小程序?谢伟阳也给我们分享了他的看法。

他们在小程序发布一周后(1月13日)推出了小程序导航商店,有点类似小程序版的App Store,作为进入小程序领域的第一个尝试。刚上线不久,就传出逻辑思维的「得到」要退出小程序,让很多小程序开发团队感到悲观。

小程序到底是不是一个好方向?小程序的未来会是如何?微信会改变小程序的规则吗?“这是当时比较焦虑的一些问题。”谢伟阳说。 

利用小程序商店的便利,不断体验各种小程序产品,深度思考小程序产品逻辑后,他有了初步的判断,要验证商业逻辑,判断一个领域的市场机会,得从三个最基础的维度出发:

  1. 成本上是否有优势?

  2. 用户体验上是否有优势?

  3. 效率方面是否有优势?

基于小程序开发成本低、交易成本低、用户体验好、操作流程短等特征,他判断小程序潜力巨大。

在2017年春节后,谢伟阳的团队决定在做小程序导航服务的基础上,直接开发自己的独立小程序,第一个小程序产品是一个拼团模型的独立商城。4月17日微信开放第三方平台能力后,以此为基础升级为小程序商城SaaS平台,对外提供小程序商城开发服务。 

而具体到为什么要All in到小程序电商领域,他给出的理由也有一定启发性,包括:

1、电商离钱最近,直达交易合适小程序的形态。

2、小程序电商的规模有机会过万亿。

3、电商行业较其他业务领域(餐饮、零售等)更标准化,标准才能规模。

4、电商人才的丰富性,可以降低后续培训成本,行业有机会快速增长。

小程序电商的优势

那么,小程序电商的优势到底在哪?我们还是从成本、体验感、效率上来看看。

· 在成本上

小程序电商在成本上优势主要体现在交易成本和获客成本上,具体来说,交易成本微信支付扣点只有0.6%,如在京东天猫上,根据不同品类,可能要5-12%(比如京东服装类是7-8%)。交易成本的降低,会影响商家有可能引导老顾客的购买迁移到小程序商城上


获客成本上,小程序商城有独立历史列表方便用户复购(优于H5商城)。

1、可以借助微信社交关系链,借助顾客推广,让老顾客带新客户;

2、可以借助微信内容体系,获得更多流量。

3、也可以直接购买广点通流量,引导到小程序购买落地页(无需像H5商城一样,需要引导用户先关注公众号)。 

· 在用户体验上

分享的体验比之前H5更好,大图+商品详情,带来更高的转化。打开即自动收藏,在历史列表便捷找到

· 在效率提升上

操作效率,购买便捷性等等都具备不错的竞争力。 

而小程序电商的这些特征,会带来什么变化?谢伟阳分享了他的看法:

1、微信电商规模巨大发展,他判断,有机会突破万亿规模,核心是成本的较低。包括微信体系内的迁移(H5升级为小程序),其他电商平台(京东阿里)交易的迁移(成本)和新增市场(微信的用户体量远远超过京东阿里)。

2、参与的商家类型会发生变化,在之前的阶段,微信电商主要表现为个人微商和公众号H5商城,公众号大号是电商的主力。而在小程序电商阶段,自媒体、京东淘宝玩家和新进入者都存在机会

与其他电商形式的对比

对于一个企业来说,自己搭建一个小程序商城和入驻到京东天猫有什么区别?

小程序商城与其他平台对比,如今大家挂在嘴边的,大多数是「去中心化」与「中心化」的区别。而谢伟阳将这两个较为概念化的词语诠释了一下。

他用一句话概括了两者的区别:「一个是平台电商,一个是基于微信平台的垂直电商。

在微信小程序上,每个商家都可以搭建自己独立的小程序商城,商家相当于一个独立垂直电商企业。 

他同时也给我们对比分析了小程序商城其他平台电商的一些特点:

1、流量特征:

独立小程序商城与淘宝、京东对比,流量来源会不同。用户在京东淘宝上的购物习惯偏理性,对于搜索的要求会十分高,很多顾客会通过搜索比价,最终决定要不要购买。平台在流量分配中起到决定性作用,用户比较难对商家形成记忆,用户沉淀难度较大。

而小程序商城是一种去中心化的流量生态,它首次购买有可能是来自于微信搜索、附近小程序、扫码、用户社交推荐或公众号内容推荐等。有独立的小程序历史列表入口方便复购,不同店铺之间很难跳转,沉淀的用户为商家独有。

与淘宝、京东较为完善的推广体系不同,现阶段来说,小程序更多地是提供底层的能力,微信虽然不断给予小程序不同的入口和能力,但具体的推广运营还需要商家多探索多尝试,市场初期,恰好也是发展红利期。

2、用户经营思维:

通过大规模推广洗用户,只关注用户首次购买,不关心用户是否复购”的流量漏斗可能不适合小程序电商。而刷单、刷评论等“通用”做法也不再有效。

小程序商城是很适合作为商家的用户沉淀和用户经营渠道,服务好种子用户,玩家每个顾客的价值,而后借助拼团、红包、优惠券等社交营销手法,把顾客的朋友圈带进来。

与京东、淘宝等平台昂贵的搜索流量成本相比,小程序商城的获客成本优势非常明显

3、关注生态价值:

小程序的价值,蕴含在微信生态赋予的能力中。微信既是一个社交平台,也是一个内容平台、支付工具和位置App,需要商家充分借助微信生态的力量,而不应该割裂开来。 

小程序可设置「支付后关注公众号」

当然了,其中最关键的是社交,这也是为什么有人提出「微信电商是社交电商」这个概念的原因。

小程序电商到底怎么玩社交?

在微信里做电商,其实也受到许多“限制”。微信为了维护好生态,禁止强制转发、禁止内容诱导分享、禁止二级以上分销等等。

那么在这些看似有限的环境下,小程序电商应该如何活用微信社交属性?

在这方面,谢伟阳告诉我们,要利用微信的社交关系链为自己的小程序商城赋能,核心就是要考虑用户在触发某种社交行为时的心理。

是利己,利他,还是互惠互利?这些是影响用户最终会不会分享的重要原因。如果不希望触及微信红线被下架,在营销工具开发方面就要十分谨慎。有多年电商领域经验的谢伟阳表示,目前他比较看好的,是拼团、邀请红包这类营销功能。 

「每日优鲜」小程序红包

值得一提的是,许多商家对于小程序电商的理解存在一个误区:小程序具有“用完即走”的特性,这样一来,用户不就无法留存了?

而谢伟阳则认为,强调留存和使用时长是独立App的思路,在小程序商城里,要考虑到小程序作为微信二级平台的特殊性,商家应该首先重点关注「服务」的问题。

这里的「服务」包含你的商品与服务本身。理想的一种场景是:用户想买东西时就想到你,买完你的商品就走

商家可以通过内容推荐、用户群运营和营销活动的形式,适时唤起用户或者调动用户的分享积极性,带来更多的成交。

产品与服务是最根本的,而小程序则是缩短了这个服务流程,提升服务体验的工具。它只是一个快速触达用户的方式,用户的使用时长不解决根本问题。 

观望者只会错失红利

当谈到“对还在犹豫,还在观望的朋友有什么建议?” 谢伟阳提到:在现阶段,更重要的应该是先跳进来,熟悉整个微信生态,只有入场了才能加深对小程序的理解。小程序生态中的一些不完善,或者能力上的不足其实可以暂时忽略。

只有你对小程序生态有足够了解,市场起来了才可以直接「起飞」,如果在原地犹豫不决,等多几个月有可能人家就会比你跑的更前面

微信在小程序能力开放方面还是比较谨慎的,它宁愿先不推出,也不希望一旦推出了,对于整个生态或用户造成不良的影响。我还是比较认可微信这种审慎的做法。”谢伟阳说。

「拼一点商城」官网:https://apphao123.com

原文:关注公众号造程序(zaochengxucom)2018年1月4日文章